November 16, 2011

Gesponsorde televisie, een goed idee?

Nog eentje in de serie ‘Nuna6’ en dan houd ik er weer even over op. Tot voor kort was ik een sterk aanhanger van de stelling dat je nooit een ‘gesponsord’ TV programma moet maken, en zeker niet voor een nieuwsverhaal dat ook ‘vanzelf’ zijn weg naar nieuws kan vinden. De meest simpele reden is geld: je praat meteen over een budget van enkele tonnen en dat kun je beter besteden. Bovendien is het bereik van zo’n betaald TV programma vaak mager, het is voor een zender ook gewoon vulling van minder rendabele tijden.

Maar daar zit ik nu wel iets genuanceerder in: Solar Team Twente, de ‘concullega’s’ van ons Nuon Solar Team kochten een programma in bij RTL 7 over de World Solar Challenge, de zonnerace dwars door Australie. Feit is dat ze het in de PR deze keer een stuk beter hebben gedaan dan vorige keren. Zit daar een verband?  Het is natuurlijk een beetje lastige beschouwing omdat ik nauw bij het Delftse team betrokken ben, maar ik waag toch een  -zo objectief mogelijke- poging. 😉

Nationaal vs regionaal
Delft krijgt traditioneel veel nationale media aandacht met het Nuon Solar Team. Het is het oudste team, ze hebben de race vier keer gewonnen en ze krijgen uitstekende steun van hun hoofdsponsor, ook voor hun PR. De media-aandacht voor het team uit Twente is meestal meer regionaal. Uiteraard wil Solar Team Twente graag ook meer aandacht op het nationale niveau.

De beproefde tactiek is dan om je tegen je concurrent afzetten en er zo een ‘nationale strijd’ van te maken. Probleem voor Twente was altijd dat het Delftse team daar niet in meeging: de concurrenten van Delft heten Tokai en Michigan – ook deze keer de top-3. Dus als het zoeken van de strijd met Delft niet werkt, wat dan wel? Nationale TV ‘kopen’?

Goede zet
Het is een voor de hand liggende gedachte: jezelf naar het nationale niveau tillen door een programma in te kopen. Met ‘Twente’ als breed merk is het ze blijkbaar gelukt om extra budget te vinden bij stimuleringsfondsen voor de regio en bij regionale bedrijven.

Ik heb het idee dat dat een goede zet was, maar dan niet zozeer vanwege het programma zelf: daar keken tussen de 55 en 214 duizend mensen naar (uitzending vooravond, gem. 118.000), en tussen de 41 en 94 duizend naar de herhaling in de ochtend (gem.  66 duizend). Dat is niet niks, maar het is op het nationale niveau niet zo veel: een Journaal-item zit boven de miljoen. Bovendien heeft het programma het risico van ‘preaching to the converted’: je trekt publiek dat je toch al bereikt had en er speciaal voor gaat zitten (ik bijvoorbeeld ;)).

Het RTL-7 programma van Reinoud Broekhuijsen en Helga van Leur was overigens wel knap gemaakt– in de ‘dollemansrit’ door de Outback van Australië is een dagelijks programma produceren een helse klus. Het was bovendien leuk om naar te kijken, met uitzondering van de ‘gesponsorde’ blokken: minutenlang kijken naar een datacenter sloeg de dynamiek van het programma nogal dood.

Op de radar
Maar veel belangrijker dan het directe bereik is dat je op deze manier informatie en beeldmateriaal ‘Hilversum’ in brengt en je jezelf op de radar van andere journalisten zet, zodat ze niet meer ‘routinematig’ alleen de invalshoek van Delft kiezen. Op het eerste gezicht kun je constateren dat ze dat gelukt is: hoewel Delft op TV nog wel dominanter aanwezig was, werd een flink deel van de radio-interviews gedaan door de teamleider van Twente. (Overigens is dat niet nadelig voor Delft: de koek wordt er vooral groter van).

RTL Nieuws
Toch zit er wel een adder onder dat gras. Heel opvallend is dat RTL Nieuws de World Solar Challenge helemaal niet heeft opgepikt, terwijl het NOS Journaal er meerdere keren aandacht aan heeft besteed en Hart van Nederland ook. Dat is wonderlijk, want het beeldmateriaal lag al op hun redactie omdat het programma door mensen van RTL Nieuws gemaakt werd. Waar je zou verwachten dat het dan makkelijk voor een ‘kortje’ even doorschuift in het Nieuws, is dat helemaal niet gebeurd.

Zou het zo zijn dat RTL Nieuws haar ‘onafhankelijkheid’ hier bewust heeft bewaakt? Dat zou niet onlogisch zijn. Ik kan me voorstellen dat de redactie van RTL Nieuws absoluut wil voorkomen dat het -onjuiste- beeld ontstaat dat je je via RTL-7 het RTL nieuws in kunt ‘kopen’.

Onafhankelijkheid
Ik heb uit nieuwsgierigheid RTL Nieuws daar even informeel over gebeld. Mijn contactpersoon gaf aan dat dit op zich inderdaad wel een issue is: de redactie was in het verleden bijvoorbeeld terughoudend met het ‘hypen’ van het eigen RTL programma Idols, terwijl andere media dat breed oppikten. Het was moeilijk de besluitvorming terug te filmen, maar ze gaf aan dat ze de indruk had dat in dit geval de reden toch met name de beperkte nieuwswaarde was in een drukke nieuwsagenda. Dat geloof ik, hoewel het niet uitsluit dat er onbewust toch invloed geweest is: de beoordeling of iets ‘nieuws’ is, is een intuïtief proces is.

Een andere kanttekening: kwam de aantoonbaar betere PR prestatie door het televisieprogramma op RTL-7 of door andere factoren? Het team had dit jaar een mediagenieke teamleider die het verhaal heel goed kon vertellen, wat volgens mij het meest essentiële onderdeel is voor het succes van een PR campagne. Daarnaast was de kapotte motorcontroller op dag 1 weliswaar heel vervelend voor het team, maar wel goed voor hun PR.

En je moet soms ook een beetje geluk hebben: tijdens het meest mediagenieke moment, het nieuws over de bosbranden, werd Solar Team Twente tegengehouden bij een control stop, waar naar mijn indruk goede telefoonverbindingen waren voor het doen van interviews. Dat geluk moet je wel benutten, en dat hebben ze goed gedaan.

Oorzaak of gevolg
Het blijft dus gissen naar oorzaak en gevolg, maar feit is dat Solar Team Twente deze editie in de PR een stuk dichter bij Delft in de buurt gekomen is. Ik denk dat het RTL-7 programma daar vooral indirect bij geholpen heeft -en bij RTL Nieuws een beetje heeft gehinderd.

Om ook het ‘technische’ gat te slechten heeft het Twentse team overigens nog wel wat werk te verrichten, want het verschil tussen de top 3 en de rest (12 uur) valt niet alleen te wijten aan het mankement op de eerste dag. Om bij de top 3 te komen moet het gewicht van hun zonnewagen fors omlaag en de stroomlijn beter.

Dat was ook hun eigen conclusie in de laatste aflevering van het TV programma op RTL-7. Dit was hun eerste versie in een heel nieuw concept zonnewagens, ik ben wel benieuwd waar ze over twee jaar mee gaan komen. Wat de PR betreft is Delft in ieder geval gewaarschuwd.

Michel (Tukker, trouwens)

Share

You may also like...

4 Responses

  1. Koen Geerlinks says:

    Goed artikel, je hebt je aardig objectief kunnen houden.
    In je eerste alinea zeg je geen aanhanger te zijn van gesponsorde tv, maar het Nuon Solarteam heeft daar ook aan gedaan, was je hier niet bij betrokken?

    Maar ik ben dan wel benieuwd waarom je niet meeneemt waarom het Nuon Solarteam niet meer aan gesponsorde tv doet? Wogen de baten niet op tegen de lasten?

  2. Diederik Kinds says:

    Hoi Michel, goed stukje hoor. Maar kleine kanttekening: weet je nog, in jouw tijd bij de ESA had het Nuon Solar Team met Nuna 2 een gesponsord TV-programma bij SBS6. Daar is een TNS Nipo onderzoek over geweest en daaruit blijkt dat dit soort TV wel heel goed helpt.
    Positionering is echter van bijzonder groot belang.
    Bij Nuna 2 en 3 vond het programma plaats vlak achter Hart van Nederland, een goed bekeken programma met bumpers en aankondigen naar de solar-uitzending. We hadden hiermee kijkcijfers van gemiddeld 800.000.
    Bij de Nuna 4 echter besloot men dat RTL7 een betere partner was – jazeker, de beelden en de opzet van het programma waren mooier, maar niemand keek naar RTL7. De kracht van Hart van Nederland was onderschat en de kijkcijfers van tevoren zijn nooit meer gehaald. (overigens negeerde RTL Nieuws de Nuna 4 toen niet).

    Het programma van de Twentenaren heeft hetzelfde probleem gehad – geen echt goede positionering t.o.v. andere programma’s.

    Ik zou zeggen: TV inkopen helpt ab-so-luut, want de persaandacht is sinds Nuna 3 alleen maar verzwakt (met Nuna 2 en 3 kregen we nog voorpagina’s etc., meer mensen keken het nl. op TV dus was het de moeite waard om er in de krant over te publiceren – daarna is het nooit meer zo best geweest).

  3. Diederik Kinds says:

    Ik zou overigens als ik beide teams was, de handen in 1 slaan en gezamelijk een SBS6 programma na Hart van Nederland inkopen – optimale aandacht voor iedereen en uiteindelijk goedkoper voor de teams en hun achterban.

  4. Michel van Baal says:

    @Diederik en @Koen:
    Hier ligt uiteraard nog een een veel breder verhaal onder. Deze situatie is niet statisch, het is veel te simplistisch om nuna1-6 naast elkaar te leggen. De ideale oplossing in 2005 is niet de ideale oplossing in 2011, omdat het speelveld ontwikkelt. De perceptie van het publiek verandert, en vooral de houding van de journalistiek tov het verhaal verandert sterk. Plat gezegd: de bekendheid klimt en de intrisieke nieuwswaarde loopt voor de journalistiek gewoon (hard) terug. En daarnaast speelt resultaat (winnen) een grote rol. Je PR moet daarom flexibel mee-evolueren.

    Mijn stelling is overigens niet ‘nee, maar ‘Nee, tenzij’, de crux zit in het punt dat je het niet moet doen als je je doelen via de reguliere pers kunt bereiken.
    Daarbij moet je beseffen dat de kernvraag is wat je doel precies is ,en dat die doelen voor de verschillende betrokken partijen niet hetzelfde zijn. De omstandigheden zijn per jaar en per team ook niet hetzelfde, dus is dat elk jaar een nieuwe afweging (waarbij de beschikbare middelen meestal doorslaggevend zijn).

    Daarbij moet je wel altijd de goede volgorde doel-doelgroep-middel in de gaten houden, die volgorde wordt vaak de verkeerde kant op doorlopen. Dus Diederik heeft volgens mij gelijk dat het bij SBS in DIE omstandigheden een schot in de roos was, maar dat wil niet zeggen dat dat middel altijd goed is (als je het budget uberhaubt hebt…)

    PS: overigens ben ik het roerend met Diederik eens dat de kracht van HvNL wordt onderschat.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.