De wet van het sterkste merk

Even heel plat: als communicator wil je natuurlijk met het werk van je instelling in de media. Daarom maak je persberichten en bel je met journalisten. Ons leven wordt een knap stuk ingewikkelder als merken (bijvoorbeeld universiteiten onderling of met bedrijven) samen willen communiceren. Vaak gaat dan 1 partij er met alle aandacht vandoor, met als gevolg: ruzie en scheve ogen.Van te voren kun je heel goed inschatten wie er met ‘de buit’ vandoor zal gaan. Dat is zelden het merk dat de aandacht het meest verdient, maar meestal het “sterkste merk”. Dat voelt vaak erg oneerlijk en je kunt je als communicator er lelijk mee in de nesten werken.

Voorspellen
Hoe zo’n gezamenlijk traject uitpakt is best goed vooraf te voorspellen. Een journalist past namelijk ‘de wet van het sterkste merk toe’. Dat betekent dat het verhaal wordt ‘opgehangen’ aan het merk waarvan de journalist denkt dat zijn/haar doelgroep die het meest bij het verhaal herkent.

Stel je voor dat het (imaginaire) bedrijf Light Technology een innovatieve verlichting ontwikkeld, en daarbij samenwerkt met Philips. De laatste levert een piepkleine bijdrage, maar zodra ze samen communiceren is de kans groot dat de vernieuwing aan Philips wordt toegeschreven. Het gaat over licht, sterkste merk, punt.

Bij de samenwerking tussen VU en TU Delft bij een wereldrecordfiets is de kans groot dat de aandacht bij de TU Delft landt. Als het over fietsen gaat is de TU het sterkste merk. De bijdrage van de VU is interessant, maar alleen als er ruimte voor over is.

Sterkste Merk -Per W
Kun je dus nooit effectief samenwerken in communicatie? Jawel, want de wet van het sterkste merk is eigenlijk ‘de wet van het sterkste Merk -per W’.  (Even voor de niet communicatie-lezer: een journalistiek verhaal is opgebouwd rond vijf W’s: Wie? Wat? Waar? Waarom? en Wanneer?)

Het antwoord op de eerste vier W’s KAN een merk zijn -alleen ‘wanneer’  is simpelweg een tijdstip. Neem een fictief voorbeeld: de TU Delft doet in opdracht van het Ministerie Binnenlandse zaken op Schiphol onderzoek naar de meest veilige koffer. Als dat in de media komt, kan zo’n verhaal vier merken bevatten: Wie? De TU Delft. Waar? Op Schiphol. Wat? Onderzoek aan koffers -en Samsonite is het best.  Waarom? veiligheid vergroten in opdracht van het Ministerie. Dat zijn vier merken, in harmonie in een verhaal verpakt. Prima.

Als je dus een gezamenlijk communicatietraject ingaat, dan moet je je als communicatieadviseur afvragen: in welke W’s zit ik, en met wie zit ik in die W? Zit je in twee W’s (onderzoek van een Delftse wetenschapper (wat?) gepresenteerd op de TU Delft (waar?), dan zit je gebeiteld. Zit je samen met een ander merk in een W, dan moet je oppassen. Is het een sterker merk? Dan is de kans groot dat de aandacht aan je neus voorbij gaat. En welke concurrentie krijg je van de andere W’s?

De Waar? vraag 
Let bij samenwerkingen vooral op de ‘Waar?’ vraag. Die moet de journalist altijd expliciet beantwoorden en is daarom communicatief de veiligste haven. Mensen kunnen zich bij plekken het sterkst iets voorstellen (zie ook ‘carrot’). Als de samenwerking erg complex is, dan krijg je soms “het consortium van bedrijven presenteerde op de TU Delft haar plan om….” En de “waar” gaat er met de buit vandoor. Overigens laat de vrije-energiemotor casus zien dat dat ook tegen je kan werken.

Echt interessant wordt het als je met twee ongeveer even sterke merken communiceert. Een interessante combi is TNO en de TU Delft. Dat zijn twee gelijkwaardige merken, die vaak op dezelfde W’s zitten: beide in Delft (waar?), vaak samen onderzoek (Wie? Wat?). Dan wordt het opeens belangrijk wie het foto/video materiaal bezit, wie de beste mediacontacten heeft, wie het persbericht verstuurd. Kortom: wie heeft de beste communicatiemensen?

Je kunt hier natuurlijk een guerrillatactiek uit destilleren, maar het helpt ook als je streven is om harmonieus samen te werken. Dan moet je dus afspraken maken over wie welke “W” krijgt. Is een merk sterk bij “wat?”, gun dan de ander de “waar?”.

Andermans trompet
Als je gelijkwaardige merken bent en elkaar goed vertrouwt, kan het ook nog anders: communiceer niet je eigen belang, maar blaas de trompet van het andere merk. Als je collega hetzelfde doet voor jouw, levert dat veel meer resultaat op voor allebei. Je bent namelijk veel geloofwaardiger als een ander gereputeerd merk vertelt hoe goed je bezig bent.

Is dit nu altijd en overal waar? Nee natuurlijk. Ten eerste zijn er duidelijke uitzonderingen te bedenken. Een mooi geval: zodra er sprake is van een wedstrijdelement of competitie, werkt het precies andersom. Het is leuk als de TU Delft aan een zonnerace in Australië mee doet, maar het is veel aantrekkelijker voor media als de Universiteit Twente dat ook doet. Beide merken krijgen meer aandacht, en samenwerken om er het maximale uit te halen is dan aan te raden.

En ten tweede zit er natuurlijk altijd een element van onvoorspelbaarheid in omgaan met media. Het is geen exacte wetenschap, you win some, you loose some. Maar het helpt wel om de mechanismes te ontwaren en te begrijpen. Daarmee voorkom je in ieder geval boze gezichten tussen partners. En je kunt de verwachtingen van je management vooraf al een beetje bijsturen, ook niet onbelangrijk als je succesvol wilt zijn.

Michel

Photo by Ben White on Unsplash