Pitchen: eerst fascineren, dan informeren

Opmerkelijk: een journalist die zegt dat voorlichters wel wat pro-actiever mogen zijn in hun persbenadering.  OK, Jean Paul Keulen zegt het schoorvoetend en het gaat specifiek over wetenschapsvoorlichters, maar toch: je kunt het een trendbreuk noemen. 😉

Ik denk dat hij wel gelijk heeft: wetenschapsvoorlichters (mezelf inclusief) mogen best nog wat pro-actiever de boer op met wetenschapsnieuws, ik heb het informeel al vaker journalisten horen zeggen. Grote nieuwsredacties (NOS/RTL) worden vrij weinig gebeld door universiteiten. En dat is jammer, want bij de grote nieuwsmedia werken persberichten amper: er komen er zoveel binnen dat de kans dat de redacteur van dienst wetenschapsnieuws er uit pikt heel klein is. Daarvoor moet je het toch echt zelf telefonisch ‘pitchen’ (OK, twitter gebruiken werkt soms ook).

Ontmoedigend
Nu vind ik pitchen in de praktijk nog helemaal niet zo makkelijk om te doen. Het voelt opdringerig en het is ook nogal ontmoedigend als het niet lukt: Dan krijg je een kribbige redacteur aan de lijn, die vermoedelijk het laatste kwartier al drie nabelmeisjes heeft moeten afpoeieren terwijl zijn klus af moet. Niet leuk, al gebeurt het eigenlijk zelden.

In een eerder blog heb ik al eens tien tips voor het bellen met journalisten op een rijtje gezet op basis van eerdere ervaringen. Ik zou er nog een elfde tip aan willen toevoegen:  ‘eerst fascineren, dan informeren’.

NIET de 5W’s
Een journalistiek verhaal draait om 5 W’s: wie, wat, waar, wanneer en waarom’. En dat is een valkuil: als ik een journalist aan de telefoon heb werkt het niet om te beginnen met die vijf W’s. Een journalist beoordeelt binnen de eerste minuut of dit gesprek tot iets interessants gaat leiden en die minuut opofferen aan ‘wie, wat, waar en wanneer’ is zonde.

Wow! (of Goh!)
Het werkt het best als je de journalist in de eerste minuut kunt fascineren (met ‘Wow!’ of ‘Goh?!’). Dat is meestal met een wetenswaardigheidje wat intrigeert of verbaast, en meestal is het binnen de 5W’s een bijzaak. Mijn lakmoesproef daarbij is: ‘zou ik hierover beginnen in de kroeg?’.

Neem als voorbeeld het verhaal van de Majorana’s: m’n pitch daar begon met het feit dat dit deeltje al 80 jaar geleden is voorspeld door een briljante Italiaanse natuurkundige die daarna op mysterieuze wijze is verdwenen. Het doet het er niet zo veel toe in het verhaal, maar het intrigeert wel en je wilt wel even weten hoe het zit, toch? In de pitch van dit verhaal over Van Gogh’s bloemstilleven zat prominent de brief die Vincent aan broer Theo schreef over het verborgen tafereel met boksende mannen. Ook dat is informatie die niet direct in de vijf W’s van het verhaal zit, maar die op een of andere manier prikkelt en fascineert.

Waarom?
In de eerste minuut moet ik wel stap 2 zetten en dat is wel een ‘W’: Waarom. Waarom is dit nieuws? het is een doorbraak op weg naar de hypersnelle quantumcomputer, KrollerMoller is een nieuwe Van Gogh rijker, etc. Zonder een goeie ‘waarom’ is het immers geen nieuws.

In mijn ervaring ligt het sleutelmoment van een pitch na ‘Wow’ en ‘Waarom’. Daarna besluit de andere kant of ze meer wil weten, een persbericht wil hebben en het wil meenemen naar de redactievergadering. Als je dat punt voorbij bent krijg je alle tijd voor Wie, Wat, Waar en Wanneer. Maar altijd na de check van ‘Wow en Waarom’. Eigenlijk zijn er dus 6W’s in plaats van 5.

Michel

Photo by Jose Morales on Unsplash