Het is de ergste nachtmerrie van elke woordvoerder: voor een camera belanden en dan volledig blokkeren. En zeker voor de camera van Rutger van Castricum, wiens reputatie bestaat uit het genadeloos in beeld brengen van precies dat. Ella Vogelaar, weet je nog? Enerzijds is het gewoon het risico van het vak, maar anderzijds zijn woordvoerders wel extra kwetsbaar. Ze staan er niet omdat ze zélf wat hebben te verantwoorden, maar omdat de organisatie iets moet uitleggen. Als ze daarin falen, belanden ze vaak persoonlijk aan de publieke schandpaal. Dit keer op het het weblog Communicatie Online, en daar heb ik moeite mee. Valt er op een platform ‘voor en door communicatieprofessionals’ in zo’n geval echt niks zinnigers over te zeggen dan ‘haha, wat een sukkel’?*
Namens de organisatie
Woordvoerders staan er niet namens zichzelf, maar namens de organisatie. Wat de mens achter de woordvoerder vindt doet op dat moment niet ter zake. Hoe media daar mee omgaan verschilt nogal: sommige media vermelden bewust ‘aldus de woordvoerder van <organisatie>’. Daarmee laten ze de persoon, die er niet toe doet, buiten beeld. Mijns inziens is dat de koninklijke weg. Soms vermelden media de naam van de persoon wel, waar meestal ook niet veel mis mee is. Het wordt ingewikkelder als een woordvoerder echt een gezicht is van de organisatie. Meedoen aan Wie is de Mol is leuk voor jezelf en de zichtbaarheid van je organisatie, maar het wordt daarna wel moeilijk om ‘namens de organisatie’ te praten. Ziet de kijker daarna de organisatie, of vooral het imago van de persoon? Of een mix van allebei? Ik zou er niet voor kiezen.
Zorgvuldig
De meeste media willen de reactie van de organisatie zo duidelijk mogelijk weergeven. Op gestamel en versprekingen zitten ze niet te wachten. Maar tegenwoordig zijn er uitzonderingen: in dit voorbeeld wordt het gehannes van de woordvoerder bewust gebruikt om het gedrag van de organisatie te illustreren. Daarbij is montage natuurlijk een krachtig middel: precies de meest schutterende stukjes selecteren, de ‘tegenpartij’ wel netjes de ruimte geven, en dan het machteloze shot van het weglopen. Reportagetechnisch is het vakwerk.
Blokkeren
Natuurlijk, dit optreden van de woordvoerder is niet goed. Ik zit wel met vragen. Wist hij eigenlijk wel dat Powned met draaiende camera in het pand stond? Als ik het zo zie vermoed ik van niet, ik denk dat ie had verwacht even met de baas over de woordvoeringslijn te kunnen overleggen. Maar dat is niet zo, boem: camera. En ja, dan voelt je prehistorische brein zich bedreigd en nemen je instincten het over: vechten of vluchten? Allebei geen optie en dan blokkeer je volledig. Herkenbaar, want dat zie ik vaak in trainingen. Van een ervaren woordvoerder mag je uiteraard verwachten dat hem dat niet overkomt, zo iemand moet ook op die situatie zijn voorbereid. Allemaal waar, en daar moet zijn baas dan maar een gesprek met hem over hebben, en waarschijnlijk niet alleen met hem maar met de hele ‘keten’ in dit verhaal.
Maar dat betekent nog niet dat we onder vakgenoten mee moeten gaan doen met het persoonlijk aan de schandpaal nagelen van mensen in ons vakgebied. Er valt echt wel wat te leren van deze casus. Gelukkig heeft Communicatie Online dat intussen ook door.
Michel
* De regel ‘klik hier voor een analyse’ in het oorspronkelijke bericht is later toegevoegd
UPDATE 27/3: dat je ook respectvol over dit soort situaties kan schrijven, bewijst m.i. dit weblog
