“Zeg, moeten we niet een 1-aprilgrap?”

Voor veel communicado’s een regelmatig terugkerende vraag: ‘Moeten we niet een 1-aprilgrap doen?’. Humor kan een krachtig marketinginstrument zijn (hoi Coolblue), maar is best moeilijk om echt goed te doen. En zeker 1-aprilgrappen. Veel grappen komen niet zo veel verder dan een poging iemand anders een verhaal te laten geloven, en dan hard ‘EEN APRIL!’ te roepen. Dat mag natuurlijk best, maar echt goed geslaagde 1-aprilgrappen zitten complexer in elkaar. En er bestaat volgens mij een recept voor. Komt ie.

Vier fases
Een echt goeie 1-aprilgrap bestaat uit vier fases: allereerst is er natuurlijk een goed verhaal (1). Dat verhaal moet nuchter beschouwd vrij ongeloofwaardig zijn, maar de kunst is om te appelleren aan een diep-menselijke emotie (2) -dan kunnen we namelijk niet meer zo goed helder denken. Soms gebruiken grappenmakers sterke negatieve emoties, zoals angst of verontwaardiging. Dat werkt wel, maar het niet zo verstandig want dan werkt fase (4) straks niet. Beter zijn emoties als verwarring, trots of hebberigheid. Fase (3) is de belangrijkste, en die vergeten de grappenmakers meestal: de ‘call to action’: een goede 1-aprilgrap moet mensen aanzetten tot een actie. Bij de laatste fase (4), de onthulling, hoor je eerst gêne te voelen (‘dat ik daaar ben ingetuind!’), en daarna om jezelf te lachen. Daarom werkt een sterke negatieve emotie zoals boosheid ook niet, want  dan vind je het achteraf niet erg grappig.

De meeste 1-aprilgrappen werken niet zo goed, en vaak is het omdat fase 3 mist en/of omdat het geen emotie oproept (2).

Meeuwen
Twee voorbeelden uit eigen ervaring, ter illustratie:Een jaar of 15 geleden, toen ik op het communicatiekantoor van ESTEC in Noordwijk werkte stuurden we eind maart een interne mail naar al het personeel: vanaf morgen werd de maximumsnelheid op de weg langs de duinrand verlaagd tot 18 km/u om de broedende meeuwen rust te geven (1). Het appelleerde aan het dilemma dierenliefde versus ongemak (2), en had een duidelijke call to action: 18 km per uur rijden. De volgende dag (1 april) ontstond er ’s ochtends een lange file door langzaam rijdend verkeer (3), en rond de lunch hingen we op een groot bord bij de ingang van de kantine alle mails (geanonimiseerd) die we hadden gekregen (4), o.a. van mensen die klaagden dat hun snelheidsmeter geen ‘18’ kon aangeven. En ja, men kon er wel om lachen.

In 2003 kon je je hond aanmelden als metgezel voor Andre Kuipers tijdens zijn eerste ruimtereis (1), iets om trots op te zijn (2), er was een selectiebijeenkomst (3) en daarna een boel media-aandacht (4?).

Doen?
Dat alles gezegd hebbend even terug naar de vraag: ‘moeten we niet een 1 aprilgrap?’. Als ‘we’ een stelletje studenten is, doe lekker, maar als ‘we’ een organisatie is, moet je wel een beetje  voorzichtig zijn (over bedrijven en 1 april schreef Coopr goede blogs). Iets kleins op facebook kan meestal best, maar omdat een echt goede 1-aprilgrap een stevige emotie nodig heeft, kan ie ook danig uit de hand lopen. Als mensen het achteraf helemaal niet zo grappig vinden dat ze er ingetuind zijn, kan het je relaties schaden. En de vraag is natuurlijk of ‘humor’ wel bij je organisatie past. Voor Coolblue bijvoorbeeld is het een heel krachtig communicatie-instrument. En ja, hun grap klopt.

Michel

Foto: Bernard Hermant, Unsplash