Deze week kreeg de ‘atomaire harddisk’ van Sander Otte een enorme golf internationale media-aandacht. Het is moeilijk te meten, maar dit verhaal komt in onze top-5 van verhalen met veel bereik, de afgelopen jaren. En dan is de interessante vraag achteraf natuurlijk: waarom? Die vraag is nog knap lastig te beantwoorden, maar aangezien ik -zoals trouwe lezers van dit blog weten- daar wel van hou: hieronder het kijkje in de keuken. Wel met een waarschuwing vooraf: een pasklaar antwoord heb ik niet, maar ik zie wel vier noodzakelijke pijlers.
Internationale zichtbaarheid
De meeste universiteiten, ook wij, zijn momenteel bezig met de vraag hoe hun internationale zichtbaarheid te vergroten. Het werkveld, het personeel, alles wordt internationaler dus de communicatie moet dat ook. Dat is niet eenvoudig, want ‘het buitenland’ bestaat eigenlijk niet: er bestaan 194 andere binnenlanden, elk met hun eigen pers en hun eigen communicatiecultuur. Dus waar begin je en hoe pak je dat aan? Wat werkt wel en wat werkt niet?
De start
Dit verhaal begon voor mij op 11 mei, toen onderzoeker Sander Otte mij en wat collega’s mailde met de vraag wie hem even kon helpen bij een persbericht. Bij die mail zaten de intussen bekende plaatjes, en hij meldde zelf al met een animatie bezig te zijn. De publicatie was nog niet geaccepteerd, dus het was nog niet duidelijk wanneer een en ander de wereld in kon. Dat zijn de momenten dat ik van mijn stoel spring: een goed verhaal EN voldoende voorbereidingstijd.
Vier pijlers
Volgens mij zijn er vier pijlers nodig voor succes: 1. Het is een aansprekend verhaal met goeie plaatjes die het verhaal in een keer duidelijk maken, met herkenbare factoren zoals ‘hard disk’, ‘schuifpuzzel’ en met ‘kleinste’ mooie nieuwswaarde. En 2. We hebben genoeg voorbereidingstijd.
Meestal informeren wetenschappers ons pas als een publicatie geaccepteerd is, en dan heb je nog een paar weken. Of nog erger: we zien het pas als Nature of Science een PIO-alert uitstuurt: dan heb je nog maar een paar dagen. Als je dan nog moet beginnen een verhaal te schrijven, dan heb je een probleem. Dit soort dingen opschrijven vraagt meerdere rondes schaven voor je zover bent dat het verhaal ‘klopt’: aansprekend genoeg voor de media, en correct genoeg voor de wetenschapper. En dan moet je nog vertalen, en dan vaak daarna – nieuwe inzichten- nog een rondje schaven. En beeldmateriaal maken, animaties laten maken etc.
Vertrouwen
Een derde, m.i. even cruciale pijler voor goede wetenschapscommunicatie: de communicator en de wetenschapper moeten elkaar vertrouwen. Wetenschappers moeten hun verhaal, wetenschap waar ze vaak jaren aan gewerkt hebben en waar hun toekomstige carrière van kan afhangen, toevertrouwen aan de communicator. Dat verhaal moet de communicator de wereld in helpen op een manier waarmee de wetenschapper comfortabel is. De wetenschapper loopt daarbij behoorlijke risico’s: als ik ga prutsen en bijvoorbeeld veroorzaak dat het embargo breekt, dan heeft de wetenschapper grote problemen met een wetenschappelijk topblad (in dit geval Nature). Dat is het laatste wat je een wetenschapper wilt aandoen. Dat vertrouwen krijg je in mijn ervaring niet cadeau, dat moet je eerst verdienen- ik moet er nog steeds regelmatig ‘examen’ voor doen. In dit geval kenden we elkaar al, en dat scheelt tijd.
Drie cruciale pijlers waren dus voorzien, en dan blijft over de vierde: hoe gaan we het ‘verkopen’? Nieuws vindt zijn weg niet vanzelf, je zult het actief onder de aandacht van journalisten moeten brengen. Daarvoor had ik in dit geval drie routes.
Persmachine Nature
Deze keer, realiseerde ik me, hadden we zoveel tijd dat het zelfs zou kunnen lukken om alles klaar te hebben vóór Nature haar press-alert zou versturen: een persbericht dat Nature op de dinsdag voor publicatie onder embargo aan een groot aantal wetenschapsjournalisten verstuurt. Wellicht konden we deze keer ons persbericht, de foto’s en de animatie laten plaatsen op die perswebsite van Nature zelf, en zo meeliften. Ik weet dat dit in principe kan, maar het is me nog nooit gelukt. Dat was deel A. van het plan. Reden om de klus niet te laten liggen, maar voortvarend aan de slag te gaan. Het was nog aardig ingewikkeld, maar uiteindelijk, met de press-alert van vorige week dinsdag, communiceerde Nature inderdaad onder embargo ook ons persmateriaal. Vink, en dat is een ‘first’ wat mij betreft.
Eigen kracht
Voor deel B van de aanvliegroute had ik onze nieuwe college Wendy Dallinga even nodig. We hebben het laatste half jaar een aantal keren een flink aantal internationale media gehaald, onder andere met de Ambulance drone, met stroomtransport via wifi en met een 3D geprinte fiets. Wendy heeft voor me uitgezocht welke (online) media over ons schreven, welke journalisten dat waren en hoe groot hun bereik. Samen met relaties die ik nog had uit de Loophole Free Bell Test kon ik in de week voor de release een flink aantal mailtjes de wereld in te slingeren (natuurlijk ook naar verschillende Nederlandse journalisten, al doe ik dat tegenwoordig meestal via twitter DM).
Internationale journalisten mailen die ik niet persoonlijk ken is ingewikkeld en niet risicovrij: dit verhaal is onder streng embargo, maar een embargo is per definitie een tweezijdige afspraak: je kunt het niet eenzijdig opleggen. Ik kon dus niet vrolijk al het materiaal de wereld in slingeren, want dan zouden journalisten het te vroeg kunnen publiceren. Dat risico is op zichzelf niet zo groot, maar de gevolgen (voor de wetenschapper) zijn dat wel. Maar gelukkig hoefde ik dat ook niet, want al ons materiaal stond op de Nature press site, dus daar kon ik naar verwijzen. Aangezien je alleen toegang krijgt tot de Nature perswebsite als je het embargo accepteert, was daarmee de tweezijdigheid geborgd.
Eurekalert
Deel C. was het simpelst. Een paar jaar geleden heb ik onze abonnementen op AlphaGalileo en Eurekalert opgezegd. Het leverde nauwelijks iets aantoonbaar op en kostte relatief veel geld. Nu kan Eurekalert ook op ad-hoc basis, dus heb ik Eurekalert op die basis toch maar weer opgestart. Dat kost een paar honderd dollar per keer, maar in dit geval vermoedde ik dat het de moeite waard zou kunnen zijn. Afgelopen vrijdag heb ik het verhaal op Eurekalert geplaatst, en ook op de website Phys.org, onder embargo.
Wachten…
En toen begon het wachten. Druppelsgewijs meldden zich journalisten bij Sander, waaronder de Wall Street Journal. Ook, tot mijn grote vreugde, de New York Times. Dat was opmerkelijk want ik had geen email van hun science writer, dus moest noodgedwongen via hun mailformulier op de website. Een communicatiemiddel waar ik nauwelijks vertrouwen in heb, maar tot mijn stomme verbazing kreeg ik binnen een halve dag antwoord: hij had interesse. Het materialiseerde uiteindelijk helaas niet, maar on the bright side: ik heb er weer een contactje – en een mailadres- bij.
Om 17u wist ik wel dat er wat aandacht ging komen, maar dat het van deze omvang zou zijn wist ik op dat moment niet. Ik kan het maar deels overzien, maar zeker 100 internationale media pikten het op, waaronder hele groten zoals Gizmodo en Techcrunch, en de golf liep nog zeker anderhalve dag door.
Geslaagd, maar waardoor?
Missie geslaagd, maar ik blijf achter met een intrigerende vraag: WAARDOOR is de missie nu geslaagd? Natuurlijk zijn ‘een goed verhaal’, vertrouwen en tijd de noodzakelijke pijlers, maar dat is niet genoeg. Er zijn zat goede verhalen die de media niet of nauwelijks halen, en zeker niet internationaal, je moet het ook goed de wereld in zenden. Maar welk instrument veroorzaakte nu wat? Soms is het makkelijk te herleiden, dan zie je bijvoorbeeld dat een artikel bij de BBC de vonk van het proces is. Maar in dit geval weet ik het niet. En wellicht is de vraag ook niet te beantwoorden, of is het antwoord ‘allemaal’.
Volgende keer weer proberen, wellicht zijn we daarna wijzer. Wetenschapscommunicatie, we kunnen er van alles over beweren, maar in de praktijk is het vaak learning-by-doing. En dat is ook wel zo leuk.
Michel
