Het is me veel gevraagd vorige week: ‘Dat was gaaf zeker?’. Anderhalve week geleden was ik in Los Angeles bij de finale van Elon Musk’s Hyperloop Pod Competitie. De resulterende media-aandacht mocht er wezen. En ja, dat was best gaaf, maar professioneel was ie vooral lastig. De competitie zelf was een enthousiast vrijwilligersproject van een handjevol techneuten, ingenieurs van SpaceX. Het werd uitgevoerd onder de vlag van een professioneel bedrijf met grote strategische belangen, vallend onder de International Trade Arms Regulation ITAR, op initiatief van een voorman (Musk) met een enorme media-aantrekkkingskracht. ‘Gaaf’ is niet helemaal het goede woord. Voor de liefhebbers van de kijkjes in de keuken, een verslag.
Allereerst kudos voor SpaceX en voor de vrijwilligers dat ze een anderhalve kilometer lange vacuumbuis langs hun hoofdkantoor hebben gelegd en studenten hebben uitgedaagd pods te bouwen voor een eventueel toekomstige hyperloop. Ik heb mijn vraagtekens bij Musk (dit blog), maar hij *doet* wel dingen en dat verdient respect.
Beeld, beeld, beeld…
Maar de combinatie hierboven maakt communicatie aanzwengelen lastig. De sleutel om dit soort verhalen breed in de media te krijgen is op zich vrij simpel: ‘Beeld, beeld, beeld’. Ondanks alle hippe nieuwe media is TV nog steeds de sleutel als je een brede impact wilt. TV heeft goede kwaliteit beeldmateriaal nodig. Dit soort projecten is natuurlijk niet belangrijk genoeg om een hele televisieploeg voor naar LA te sturen, en of feeds zoals Reuters er zijn moet je afwachten. Dus zul je dat beeldmateriaal zelf moeten maken. De ervaring leert dat media bij dit soort verhalen eigen beeld wel gebruiken, mits het professioneel gedraaid is. Maar hoe regel je dat?
Nul info vooraf
Op zich is het bekend terrein, dat doen we voor bijv Nuna of de snelle fiets van HPT ook. Gelukkig kan je overal in de wereld freelance professionals inhuren. In LA is dat uiteraard een eitje (het werd Bill, ik beveel ‘m aan). Goed briefen, organiseren dat het met gezwinde spoed naar Nederlandse media komt en distribueren: job done. Op zich hoef ik daar niet zelf voor in LA te zijn (beter niet zelfs), maar dan moet ik Bill wel vooraf goed kunnen instrueren wat ik wanneer van hem nodig heb. En dat was het probleem: een week voor de competitie had ik ondanks herhaalde verzoeken letterlijk nul informatie. Niet over het programma van de week, niet over wat er kon en niet kon, niet over een eventuele livestream, en al helemaal niet over of, hoe en wanneer of welke media SpaceX zou uitnodigen. Eigenlijk niks, behalve dat er heel veel niet mocht: SpaceX valt onder ITAR, de International Trade of Arms Regulation, zeer strenge wetten rondom de verspreiding van militaire kennis (en daar vallen raketten onder, ook als ze voor vreedzaam gebruik zijn ).
Peentjes
Ik denk dat ze het bij SpaceX ook het gewoon nog niet wisten. Sterker: ook de PR-collega’s van SpaceX hebben mogelijk wel een paar peentjes gezweet. SpaceX moest namelijk wel ‘leveren’, want ze waren verantwoordelijk voor de buis en vooral de ‘pusher’ die de pods van de studenten op gang moest brengen. Dat was dus een vrijwilligersproject, geen of-the-shelf-technology. Hoewel het voor SpaceX natuurlijk totaal geen core-business was, lag gezichtverlies op de loer. Alles wat Elon Musk zegt of doet ligt nu eenmaal direct onder het vergrootglas van de journalistiek. Combineer mogelijk gezichtsverlies met een strakke corporate communicatiecultuur, en het is niet gek dat ik geen informatie kreeg. En dus zat er weinig anders op: zelf gaan en het samen met Marleen (de PR-dame van het team) ter plekke maar uit te zoeken.
Niet fotograferen
Ter plekke mocht er inderdaad vrijdag en zaterdag heel weinig. SpaceX had de werkruimte voor de 29 teams op een van hun eigen terreinen geplaatst. Logistiek praktisch, maar communicatief niet want daar mocht je dus niet fotograferen, ook de studenten niet. Dat je de eerste dagen weinig van het evenement gezien hebt op sociale media komt vooral daardoor. Op zich is dat voor SpaceX een gemiste kans: een paar honderd studenten die enthousiast met jouw bedrijf bezig zijn, en die bovendien netwerken hebben richting het potentiële personeel dat je moet werven (zie verderop), en die vervolgens niet mogen facebooken, snapchatten, twitteren. Tja.
Alleen een klein clubje media mocht onder strikt toezicht vrijdag en zaterdag van 13u tot 16u filmen, waaronder gelukkig ook mijn cameraman Bill. Een groot deel van de B-roll video behoefte konden we daarmee afdekken. Op zaterdagavond ontstond er eindelijk duidelijkheid over de planning en opzet van het evenement van zondag, en kon ik beginnen met een rondje bellen naar de diverse media om ze alvast te informeren wat er aankwam.
Gelikt event
Hoewel de wedstrijd zelf dus nogal vrijwillig van opzet was (lees: rommelig ;)), het evenement van zondag was dat zeker niet: een tot in de puntjes geregeld event met catering, fun & games EN een mediavak in de brandende zon met daarin 80 opgepropte media – die daar tot het media-optreden van de grote baas himself, Elon Musk, niet uit mochten. Gelukkig werd er water uitgedeeld, anders zou het in tikkie in strijd met de Geneefse conventie geweest zijn. 😉
Omdat de buis op de openbare weg lag, kon er gelukkig op zondag veel meer. Van het schema programma van de wedstrijd zelf kwam weinig terecht, maar uiteindelijk deed het er niet toe: de Delftse studenten wonnen onder toeziend oog van de media, en dus was het nieuws. Doordat het schema van de wedstrijd uren uitliep werd het toch nog stress voor Bill en mij, want we moesten na de award ceremony nog het beeldmateriaal van de wedstrijd uitzoeken, converteren en uploaden. Dat kost minstens een uur of drie. Om 8 uur ’s ochtends Nederlandse tijd was ik klaar, helaas flink later dan ik telefonisch de avond ervoor beloofd had (sorry).
Wervingscomponent
PR technisch was het dus een succes, ook voor SpaceX – al was het voor hen natuurlijk klein bier. Ze hadden –vermoed ik- nog een andere agenda en daarvoor was het minder geslaagd: personeelswerving. Dit soort studenten zijn natuurlijk al de toplaag en het is een goed idee om daar de pareltjes uit te pikken en ze kennis te laten maken met je bedrijf. En vaak nog goedkoper dan adverteren ook. Helaas pakte de wervingscomponent voor SpaceX niet erg goed uit: Omdat SpaceX onder de ITAR valt, mag ze alleen personeel werven met de Amerikaanse nationaliteit.
In dat licht zullen ze met een Nederlandse en Duitse winnaar niet heel erg blij geweest zijn. Ik wel, uiteraard.
Michel
