Speelbal van andermans marketing

Meestal laat ik het wel van me afglijden, maar vrijdag kon ik me na het lezen van dit stuk over rankings toch niet beheersen. Niet vanwege het stuk zelf, het regeltje ‘En daar gaan de trotse persberichten’ schoot me in het verkeerde keelgat. Vanuit de TU Delft sturen we al jaren geen persberichten meer over rankings en onze webberichten hebben standaard een disclaimer om het belang in perspectief te zetten (Collega Karen blogde er al eerder over). Wat de schrijver van het regeltje zich waarschijnlijk ook niet realiseert is dat er veel druk op communicado’s staat om dit soort persberichten te versturen. Veel van die druk is goed georganiseerde PR-druk van externe partijen. En soms, en vandaar wellicht mijn lichte ergernis, zijn die externe partijen journalistieke media.

New Scientist
Toevallig kreeg ik eerder die zelfde dag een mailtje van een collega van de beleidsafdeling, met een vooraankondiging dat een van onze jonge onderzoekers genomineerd was voor de verkiezing van Jong Talent van New Scientist. Die verkiezing zit slim in elkaar: ze vragen de rectoren van de universiteiten om een jonge wetenschapper te nomineren, en vervolgens is het aan de communicatieafdeling van de universiteiten om hun eigen wetenschappers in de verkiezing te promoten. De peer pressure is daarbij hoog, want tja, de collega’s doen het ook, en het is natuurlijk wel de keus van de rector. Dat is 13x prijs, en 13x  mooie PR voor New Scientist (meer, want ze doen het ook in Belgie). Het doel voor New Scientist is natuurlijk simpelweg het verkopen van meer bladen van New Scientist. Het is een beproefd concept, Quest deed het ook, en laatst met de Nerd101 van Vrij Nederland: hetzelfde mechanisme.

Dat heet marketing, en het mag op zichzelf natuurlijk best. New Scientist en Quest zijn kwalitatief goede bladen en wij hebben er ook belang bij dat hun verhalen over wetenschap en techniek een breed publiek bereiken, en voor de betrokken wetenschappers is het gewoon leuk. Maar toch, het risico is wel dat communicado’s van universiteiten de speelbal worden van andermans marketing, en daar heb ik toch geen lekker gevoel bij. Bovendien kost het tijd, die je niet aan iets anders, wellicht nuttigers, kan besteden.

Rankings
De grote Ranking-bedrijven doen hetzelfde, en helaas steeds vaker. Er komen steeds meer subrankings, eigenlijk steeds andere manieren om precies dezelfde data te rangschikken. En dus met steeds meer mogelijkheden voor ronkende persberichten. De grote commerciële ranking-bedrijven hebben daar belang bij, zeker ook omdat ze stevig met elkaar concurreren. Ook hier hebben universiteiten zelf een belang, overigens meer met het oog op internationale werving van talent dan voor de ronkende nationale PR.

Laatst ontdekte ik de nieuwste wapen in de strijd: het uitreiken van een award aan de bestuursvoorzitter, wegens de trotse X-ste plaats op subranking Y. Doel? Natuurlijk om de communicatieafdeling te dwingen een fotomoment te creëren en een persbericht te versturen. En hop, weer een mediamomentje voor de ranking. Zeg er maar eens ‘nee’ tegen als communicado. Het is slimme PR, dat moet ik ze nageven.

Nu zitten wij in de gelukkige omstandigheid dat we dit intern meestal vrij goed kunnen uitleggen.  We doen dingen dus soms weloverwogen niet, en leggen dat uit, soms doen we dingen wel als we geloven dat het in het mede in het belang van de universiteit is, en soms nemen we ons verlies. That’s life, maar ik vrees dat het niet overal zo is.

Lichtzinnig
Overigens is er nog een andere reden waarom het fijn zou zijn als journalisten niet te lichtzinnig omgaan met zinnetjes als ‘daar komen de ronkende persberichten’. Niet alleen omdat een deel van deze soort PR-druk nota bene van journalistieke media komt, maar ook omdat ze de moeder van dit soort peer pressure marketing zelf in het leven hebben geroepen: Mediaplanet. Als journalistiek vermomde advertentiebijlages, waarbij de verkopers meeliften op de merken van de kranten (Telegraaf en FD meestal), en die met dezelfde peer pressure technieken communicatiemensen onder druk zetten: via hogerhand en met ‘Je collega-instelling staat er wel in hoor’. Het verschil is wel de kwaliteit heel laag is en dat vrijwel niemand die bijlages echt leest (ze liggen altijd ongekreukt in de trein, dat zegt genoeg). De journalisten die ik spreek hebben er meestal ook geen goed woord voor over, maar ja: er moet brood op de plank.

Kortom, achter een ronkend persbericht zit vaak een verhaal. Een klein beetje meer begrip voor het waarom ervan zou ik wel fijn vinden. Dan zal ik me verder op twitter weer beperken tot vrolijke tweets.

Michel

Photo by Ben Hershey on Unsplash