Onlangs mochten collega Roy Meijer en ik gastcollege geven aan studenten wetenschapscommunicatie in Leiden. De opdracht: ‘bring in the Dark Side!’. We hadden natuurlijk een ochtend college kunnen geven over de schoonheid van het PR-vak (ahem), maar het leek ons leuker om een ‘table top exercise’ te doen: een scenario en zeven verschillende rollen. Het werkte verrassend goed. Het resultaat: de groep studenten veranderde razendsnel in een stelletje moddergooiende Machiavelli’s. En opvallend: er ontstonden in een ochtendje mechanismes die me uit de ruwe werkelijkheid akelig bekend voorkwamen. Een kort verslag, ter lering en (wellicht) vermaak 😉

Zo’n table-top excercise, een rollenspel met een fictief scenario, wordt veel gebruikt in crisiscommunicatie. Je kunt immers niet even een gebouw laten afbranden of een dodelijk virus loslaten om te oefenen. Onze oefening richtte zich op communicatie, en had als basis fictief gesjoemel met uitstoot van dieselauto’s (koolmonoxide in dit geval). Het scenario kende 7 rollen: een journalist van Zembla (‘Friso van Klaveren’), de massamedia, het shockblog Geenstijl, de wetenschapper, het automerk, een links Tweede Kamerlid (Tjitske Herenhuis) en de Minister, elk gespeeld door een groepje van 4 of 5 studenten. Elke rol had een doel, eigen belangen, en uiteraard: iets te verbergen voor de buitenwereld. (voor de details, zie deze pagina)

Startpunt
Het startpunt was een persbericht van Zembla, de vooraankondiging van de uitzending:

‘In de komende aflevering van Zembla zal het diepgravende onderzoeksprogramma bekend maken dat AutomerkX bewust heeft gesjoemeld met de koolmonoxide-uitstoot van haar dieselmotoren. Als ze warm zijn produceren de motoren 10x meer CO dan de specificatie aangeeft, door speciale katalysator technologie. CO is een gas dat dodelijk kan zijn voor mensen.’

Daarna konden de groepjes bepalen of hun rol iets ging doen, de uitkomst van welke ronde was de start van de volgende stap. Er was nog een extra element: voor mij lag een stapel briefjes met ontwikkelingen en extra informatie, die ik in de rondes erna kon ‘lekken’. Niet rechtstreeks naar de massamedia natuurlijk, maar bijvoorbeeld naar het automerk of naar het kamerlid. Aan hen de keus of ze iets met de vaak sappige info gingen doen.

Bloedbad
Na drie rondjes werd het een compleet bloedbad (zie hier het ‘liveblog’ van de gebeurtenissen). En opmerkelijk: veel van de ‘gebeurtenissen’ in het scenario waren uit de praktijk akelig herkenbaar. Een overzicht:

1. Bedrijven in crisis moeten pro-actief communiceren, anders gaan ze nat
Het automerk was een van de dikke verliezers, en dat kwam vooral doordat ze veel te afwachtend waren. Pas in ronde 8 ‘ontsloegen ze de PR-persoon’, en gingen ze pro-actief communiceren met een persbericht en een ingestoken groot interview met de CEO in een grote krant. Op zich was dat heel goed, maar toen was het veel te laat. Herkenbaar…

2. Plat opportunisme werkt voor partijen zoals de politicus (en Zembla)
Zowel het Tweede Kamerlid als de journalist van Zembla acteerden in dit scenario opportunistisch, door vooral op de voor hun gunstige ontwikkelingen te acteren en waar ze konden de ‘ophef’ flink aan te jagen. Ze betaalden er een prijs voor, want zelf kwamen ze ook onder vuur met name doordat het Shockblog op ze los ging (De Zembla journalist werd al snel ‘Friso van Klageren’), maar uiteindelijk leverde hen dat ‘zichtbaarheid’ op – hun doel.

3. De minister wint het meest met ‘duiken’
Een van de meest interessante rollen was die van de minister, die op zich niet zo kwetsbaar was, maar iets te verbergen had: de minister zou na de ambtstermijn –die bijna afliep- in de auto-industrie gaan werken. De Minister reageerde in dit scenario eerst te langzaam, en daarna –toen haar eigen integriteit onder vuur lag- te snel. Ze ging verschrikkelijk ten onder. De conclusie in de evaluatie was dat ‘een onderzoek aankondigen in ronde 1 en daarna duiken’ het verstandigst was geweest. Cynisch genoeg, ook dat is heel herkenbaar.

4. Als het shockblog haar hand overspeelt, wordt ze heel kwetsbaar
Een van de meest hilarische elementen van de ochtend was het gemak waarin vier Leidsche studentes in de huid van het shockblog (jaja, Geenstijl natuurlijk) kropen. Dat Tjitske Herenhuis op het shockblog ‘Hoerenhuis’ werd, dat moesten we nog een beetje helpen. De ‘Friso van Klageren’-variant had ik vooraf niet gedetecteerd. Opmerkelijk was ook dat ook een shockblog z’n hand kan overspelen. Na de ‘zou u haar doen?’ kwam het shockblog zelf onder vuur te liggen en trok het automerk de advertentiecampagne terug.

5. ‘Mainstream Media’ jaagt dynamiek aan, maar hapert als het over integriteit journalistiek gaat
De overtuigende winnaar was de massamedia, die de opdracht had zoveel mogelijk ‘content’ te genereren. Belangrijk was dat de groep studenten de media in brede zin vertegenwoordigde. Bij de massamedia was de vraag steeds ‘Maakt iemand er een verhaal van?’. Bijna altijd was het antwoord ja, en versterkt door het weinig proactieve optreden van met name het automerk waardoor informatie in salamiplakjes naar buitenkwam, ontstond een enorme sneeuwbal van media-aandacht. Alleen toen het oude activistische verleden van de Zembla-journalist op tafel kwam, haperde de machine even: toen wilden ze eerst contact met de betrokkene voor ze publiceerden.

6. Deelnemers brachten vrijwel alle tips ‘in play’, behalve ‘Loulou’
De studenten aarzelden niet om belastende tips voor een tegenpartij uit te spelen, al was dat achteraf niet erg verstandig – de tegenpartij had uiteraard geen medelijden toen ze zelfs iets sappigs in handen kregen. Wel opmerkelijk, en vrij realistisch: echte prive-zaken bleven wel in de achtergrond. Dat de CEO van het automerk een verborgen leven had als dragqueen bleef liggen, en ook de onder de Haagsche kaasstolp algemeen bekende affaire tussen het kamerlid en de woordvoerder van de minister bleef onder tafel.

7. De Wetenschap doet al snel niet meer mee
Wellicht het belangrijkst punt voor deze groep studenten wetenschapscommunicatie: de wetenschap deed al na ronde 1 niet meer mee. Hoewel de rel in feite een technisch wetenschappelijke was, verdween dat debat door al het gedoe onmiddellijk naar de achtergrond. Feiten deden er niet zo toe, emoties en vertrouwensvragen veel meer.

Twee mogelijkheden
Dit scenario kon in feite twee kanten op: OF het zou al snel moeten blijken dat het eigenlijk nergens over ging. Ja, de opgaaf van het automerk  klopt niet, maar de concentratie CO in de buitenlucht is in de praktijk nauwelijks een relevant probleem en ze  maakt de zuinigste auto’s op de markt. In die variant zou het scenario als een nachtkaars uitgaan. OF het werd een bloedbad. Dat laatste gebeurde. Het ging al snel helemaal niet meer over de inhoud maar vooral over vertrouwensvragen. Het eindresultaat was dat de verkoop van het automerk dat de zuinigste auto’s bouwt instortte, en een minister die feitelijk niks misdaan had, moest aftreden.

En dat is opmerkelijk, want als je naar de onderliggende feiten kijkt, had het eerste moeten gebeuren. Dat het niet zo ging kwam vooral omdat de betrokken partijen afwachtend opereerden (en eerlijk is eerlijk: ook omdat ik de studenten nogal enthousiast zat op te jutten ;)). Het proces liet ook zien waar de rol van een afdeling communicatie zit of zou moeten zitten. Ik vroeg de zaal aan het eind wie er hierdoor anders tegen de rol van PR-mensen waren gaan aankijken. Het grootste deel van de vingers ging omhoog.

Nou en?
De tegenvraag was ‘wat moeten we hier nu uit meenemen?’. Goede vraag, volgens mij twee dingen: Allereerst: kijk naar het systeem. Er wordt in het communicatievak en de journalistiek flink wat op elkaar gemopperd, maar daar schieten we niets mee op. De journalisten en PR-mensen die ik ken proberen volgens mij allemaal integer hun werk te doen, maar helaas is ons ‘gezamenlijke systeem’ kwetsbaar: het ontspoort heel makkelijk.  Daarnaast: besef hoe kwetsbaar de wetenschap in zo’n situatie is. Een dergelijke mediadynamiek is een denderende trein en die wacht niet voor een zorgvuldig en afgewogen mening, en geeft weinig ruimte voor nuance. Helaas is de wetenschap op de benodigde ‘snelle respons’ niet zo goed ingesteld.

Manipulatie
Het raakt ook aan een groot probleem van deze tijd: deze systeem-kwetsbaarheid is ook heel gevoelig voor bewuste manipulatie, als je begrijpt hoe het werkt. En zoals in de praktijk EN in de oefening te zien was: opportunistisch gedrag wordt beloond. Vul de voorbeelden uit de Amerikaanse en Nederlandse politiek zelf maar in. Een eenvoudige oplossing zie ik niet, maar een breder begrip van hoe dit werkt zou al een stap vooruit zijn. Reden te meer om er college over te geven.

Michel